Conclusiones de este estudio sobre el análisis del sexismo y roles de género en la publicidad de juguetes que hemos promovido desde el Instituto de la Mujer y que ha sido realizado durante la pasada campaña navideña 2019/2020.

Las navidades son un momento esperado en el que niñas y niños comienzan a ilusionarse y a fantasear con los regalos que van a recibir. Paralelamente, la publicidad se dispara en los canales televisivos, los puntos de venta se preparan con su atrayente cartelería, sus llamativos empaquetados, y los catálogos se convierten en un imprescindible para comerciantes y familias. Nos parecía, por tanto, que las fiestas navideñas eran un momento apropiado para detenernos a observar esta realidad y obtener una aproximación a los mensajes y al imaginario que subyace en dicha publicidad.

Sabemos por los estudios que así lo avalan y lo comprobamos casi a diario, a través del propio Observatorio de la Imagen las Mujeres de que dispone nuestra institución, que aún son muchas las imágenes estereotipadas que se emplean en la publicidad, como un reclamo que está justificado por la lógica del beneficio económico y la rentabilidad. Y la publicidad de juguetes no sólo no se queda al margen de esta tendencia, sino que además encuentra su aliado perfecto en la propia industria juguetera que va incorporando juguetes con colecciones que se diversifican en función de que estén dirigidas a niños o niñas. Así, a un mismo fabricante le parece rentable apostar por ofrecer dos series, a lo que es lo mismo dos visiones, de una misma colección, una dirigida a las niñas y otra a los niños.

Basta con hacer la prueba y consultar en cualquier buscador de internet las imágenes de juguetes para niña que aparecen en la web en oposición a las que se utilizan para ofrecer los juguetes de niño; los resultados casi hablan por sí mismos. Para ellas se nos ofrece un universo predominantemente rosa, poblado de muñecas y objetos destinados principalmente al cuidado -de una misma y de los demás-. Mientras que, para ellos, aun encontrando algo más de diversidad, sigue imponiéndose el universo del motor y el manejo de herramientas, incluidas las tecnológicas, y que habitualmente van asociadas a la construcción/creación en sus múltiples variantes.

Nuestra sospecha es que esta forma de diversificación, que ya tiene una denominación propia – “marketing de género”- , y que se justifica con argumentos básicamente mercantiles, no contribuye en absoluto a generar relaciones equitativas y respetuosas con el desarrollo y la motivación de cada persona, independientemente de cuál sea su sexo. Más bien al contrario, logra favorecer la perpetuación de los roles y estereotipos tradicionales que mayoritariamente suponen alguna forma de constreñimiento y coerción para relacionarse en libertad.

Actualmente, casi nadie cuestiona la importancia de los medios de comunicación y de la publicidad como agentes principales en el proceso de socialización, especialmente en una sociedad tan mediatizada por la imagen como la nuestra. Es evidente que la publicidad, hoy más que nunca, tiene la capacidad de influir en aspectos cognitivos y emocionales, en la medida en que nos inculca unos códigos interpretativos.

Desde su creación, el Instituto de la Mujer ha definido objetivos y medidas para favorecer la igualdad efectiva de mujeres y hombres en todos los ámbitos, incluido el de la comunicación, consciente de la necesidad de modificar los modelos tradicionales de feminidad y masculinidad que ofrecen los mensajes publicitarios. Una necesidad que en el caso de la publicidad infantil se hace especialmente urgente por tratarse de un “público diana” sustancialmente vulnerable.

Somos muchas las instituciones que venimos denunciando desde hace años, a través de diferentes campañas, la necesidad de impulsar un juego libre de sexismo y roles de género. Pero para lograr este objetivo necesitamos contar con la alianza de quienes producen los juguetes, quienes realizan las campañas para su publicidad y de todas las personas que decidimos adquirirlos finalmente.

Confiamos en que con esta publicación y su difusión entre todos estos colectivos, aportemos información relevante con que alimentar esta transformación. Se empiezan a evidenciar algunas tímidas prácticas de cambio, lo cual nos hace pensar que estamos algún paso más cerca de lograr nuestro objetivo. Tenemos el firme convencimiento de que la apuesta por el cambio ha de hacerse de manera colectiva. El deseo compartido de creer que a través del juego y los juguetes se puede favorecer la igualdad y la libertad de cada ser humano.

Descarga aquí “Publicidad y campañas navideñas de juguetes: ¿promoción o ruptura de estereotipos y roles de género?”

Fuente: www.inmujer.gob.es